慢行先至(中)-企业软件创业漫谈(13)

2018-09-29 by uino 190 CEO专栏

虽然枝条很多,根却只有一条

穿过我青春的所有说谎的日子

我在阳光下抖掉我的枝叶和花朵

现在我可以枯萎而进入真理

--威廉·巴特勒·叶芝(1865-1939) 《随时间而来的真理》

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产品的根本在于对客户的价值。

找到了产品对客户的核心价值,产品才有了基本的稳度,有了生存的根基和前提。

仅有稳度,还是远远不够的,在市场竞争日趋白热化的今天,单有稳度,很难让企业真正成功,甚至很多情况下无法生存。

但要牢记的是,企业归根结底是要为客户创造价值的,产品“稳粘滑广速”的几个度,都是围绕着价值,任何背离了向客户交付价值的策略和行动,都会将企业引向歧路。

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粘度,是衡量产品销售给客户后,还能否给企业带来持续、长期的产出,让企业可以有更稳定持续的健康增长。

SaaS模式之所以受到资本市场的青睐,原因之一是SaaS模式天生具有粘度。从资本的角度看,SaaS按时间和使用量的收费模式,相比On-Premise传统软件的一次性收费模式,能带来更持久更稳定的业绩收入,而不需要每年都要从头开始拓展新客户。

在之前的《SaaS模式为什么成功》一文中讲过,SaaS模式的粘度好于传统软件模式,根本原因并不是收费模式(传统软件也在改变收费模式),而在于相比传统软件模式在提供持续的价值交付中具备优势,即综合拥有成本的降低和用户体验的提升。

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产品要有粘度,要实现长期持续的收费,关键在于是否能持续为客户带来价值。所有不为客户做持续价值贡献的收费,都是耍流氓。

粘度的大小,取决于为客户持续交付价值的强弱。SaaS模式,等于在客户使用软件的过程中,厂商不仅提供产品,而且提供了系统运行的软硬件环境以及所有的运维和运营服务,为客户提供的价值本身就是长期和持续性的,持续收费理所应当。

传统软件要实现持续收费,不外乎以下几点:

  • 收费模式改变:一次性收费改为按年收费,对客户其实更合算(展开太长,如有疑义,另文说明);

  • 收取维保费用:大致为软件费用的10%-20%,为客户提供持续版本升级和技术支持;

  • 收取扩容费用:增加使用人数或管理对象,本质上是将软件创造的价值复制到更大范围;

  • 销售新增模块:在既有产品上增加新的功能或能力,本质上是为客户带来更多的新价值;

  • 提供运营服务:为产品提供专业化的运维和运营服务,在现有价值交付中负担一部分工作

不管是哪一种,要持续收费,前提是必须要能为用户持续创造价值。

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不管是哪种模式,粘度的基础是产品的稳度和替换成本,以及相较同类产品的高性价比和良好的用户体验。

产品的稳度-“基础价值”不存在了,那一切都无从谈起。自动提款机做得再好,当“无现金社会”到来的时候,也已经没有存在的价值。

现实社会中,大多数企业软件产品的问题并不是没有基础价值,而往往是“用不起来”或者“用不好”,其中不排除有用户自身的问题,但更多的是厂商及服务商提供的产品和服务的问题,造成产品使用情况不佳。

假如最终导致产品的性价比低,系统的替换成本低于替换收益,那产品即使在用户处安装使用了,也存在随时被替换的可能,即使眼前还能向客户持续收费,但粘度事实上是很差的。

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最佳的高替换成本,其实是优质的用户体验,让用户习惯并且喜欢上你的产品,你才拥有了真正好的粘度,否则粘度只能是令人讨厌的甩不掉的黏,而不是让人依依不舍常用常新的粘。

曾经看到不少用户交互和体验做的非常糟糕的产品,每次我都会问:“为什么不在用户体验上多下下功夫?”

总会得到类似的回答:“功能不都有了吗?像我们这类系统管理软件,购买决策者又不是具体使用者,他们只要功能有价格低就行了,花那么多成本搞用户体验意义不大。”

假如是因为面子上挂不住的搪塞回避,可以理解。

但假如真这么想,那这家公司的麻烦就大了。

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滑度,是从项目走向产品的过程中最需要着力打造的一环。

滑度的滑,对应的是产品价值交付过程中的摩擦力和交付成本,是产品这个能力节点到达用户节点最终创造价值的路径的光滑度。摩擦力越大,交付成本越高,滑度越低;摩擦力越小,交付成本越低,滑度越高。

我们在《少即是多,慢胜于快》中说过:

企业级软件本质上是一种服务。软件产品是其中部分服务标准化的一种形式。

企业级软件的目标是通过服务为客户提供价值。软件产品是使服务规模化、标准化的一种方式,是更高效、更可扩展、更标准地交付服务的一种手段,成功的产品化可以为用户提供更高性价比的服务,使客户获得更高的价值。

做企业软件,走绝对服务的路,面临成本和定价之间几乎不可调和的矛盾,利润低,可扩展性差。产品使服务获得了补贴,为解决服务价值不足以支付服务成本的问题提供了一种出路,并能够在某种程度上解决企业扩展性问题。

某种意义上,一头是绝对服务,一头是绝对产品,对企业级软件来讲,基本都是中间态。绝对服务是绝对加法,绝对产品是绝对乘法,甚至因产品形态不同,可以达到乘方乃至阶乘。

滑度,即是绝对服务和绝对产品之间的刻度,游标越靠近绝对产品一头,就拥有越高的滑度。

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需要特别注意的是,产品的价值交付过程,不只包括产品研发和实施服务,还包括一个非常重要(假如不是更重要的话)的部分:销售。

在企业市场里,销售的重要性,怎么说都不为过。企业软件产品,很难像消费者软件一样自己就会营销自己,即使是有互联网特点的立即就能试用的SaaS产品,缺了线下销售的环节,也往往很难达成真实交易。

产品的销售过程也是完整的价值交付过程中的一部分,企业要通过销售和市场行为,有效向客户传递产品的价值信息,并促成产品交易,才有后续的产品落地实施和使用环节,没有销售和市场,价值交付无从谈起。

企业市场的销售,成本也是很高的,去读国外软件厂商的财报,你往往会发现销售和市场的成本占比要高于服务。销售和市场假如很弱,那么价值交付的损耗就很高,摩擦力就很大,滑度很差。而且吊诡的是,许多软件厂商,即使产品不错,也往往会发现,在销售上投人投钱,并不一定就有相应的回报。

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销售也是专业,销售方法也像产品本身一样,是需要研发、优化和改进的,是要可复制、可再生的。

产品不仅是软件包和包装盒,产品的销售方法、实施工艺和交付流程等,都是产品的一部分,假如一个产品的销售和实施资源都不具有可复制性,那这个产品的滑度就很成问题。

滑度,和销售过程、交付过程的可复制性有很大的关系。一个产品的销售、实施和使用越容易上手,它的滑度就越高。

各方面滑度都特别好的产品,可以低摩擦甚至零摩擦地抵达用户节点,甚至可以滑向与该节点连接的其它用户节点,让软件从做加法,到做乘法,甚至做乘方。

(未完待续) 数字孪生/智慧园区/IOC/三维可视化/